Про те, чому люди зазвичай виступають за екологічні продукти, але їх не вибирають, і які «обмеження споживача» шкодять сталому розвитку, розповів викладач кафедри маркетингу та дослідження поведінки споживачів Вагенінгенського університету (Нідерланди) Інте ван Дам в kmbs на відкритій лекції від Ukrainian Food Valley.

Відповідальний споживач – хто це?

Коли ми говоримо про сталий розвиток – це найчастіше стосується політичної ідеології. Є багато людей, які впевнені: якщо ви не дотримуєтеся відповідального споживання (sustainable consumption), то ви проти людства і всієї планети. Ці рухи можна ранжувати так: від неоліберальних економістів до більш радикальних груп (екофеміністів, екосоціалістів), які стверджують, що якщо ми не оптимізуємо споживання – знищимо планету.

Але більшість цих рухів формується навколо проблеми споживання. Наприклад, ООН у 2012 році акцентувало, що стале споживання є необхідною умовою сталого розвитку. Також Європейська комісія зауважила: «Той факт, що все більше людей вважають за краще купувати екологічно чисті продукти, спонукає компанії до вдосконалення».

Але є дві маленькі проблеми: 1) ніхто не знає, що таке відповідальне споживання; 2) прогресу на цій ниві небагато, і якщо навіть про таке споживання говорять, це не означає, що воно поширене.

Зупинимося на першій проблемі. В англійській мові sustain означає зберігати щось, а consume – знищувати. Тобто виходить: sustainable consumption- це знищення без руйнування. І відповідальний споживач – це той, хто залучений до відповідального споживання, що б це не означало.

Як на мене, «стале споживання» – це покупка і використання продуктів та послуг, які вироблені з мінімальним впливом на навколишнє середовище та/або соціальними витратами. Споживач може відрізнити «екологічний» продукт тільки за спеціальними позначеннями: «органічне», fair trade та ін. Також це прийняття стилю споживання (або стилю життя), спрямованого на зниження екологічних та/або соціальних витрат.

Відповідно до такої логіки «відповідальний споживач» – це той, хто, принаймні, іноді залучений до «сталого споживання».

«Стале споживання» – це покупка і використання продуктів та послуг, які вироблені з мінімальним впливом на навколишнє середовище та/або соціальними витратами

«Стале споживання» – це покупка і використання продуктів та послуг, які вироблені з мінімальним впливом на навколишнє середовище та/або соціальними витратами

Реальність: люди говорять одне, а роблять інше

Дослідження показують, що «сталі споживачі» зазвичай молоді (менше 30 років) і прогресивні, добре освічені люди. Але таке визначення було актуальним останні 45 років! І молодь 1970-х років уже переважно пенсійного віку, а це значить, що вони не є «рецептом сталого майбутнього». На жаль, більшість «зацікавлених і відповідальних молодих людей» соціалізуються в «щасливих і безтурботних матеріалістів» після закінчення навчання. Адже коли ми стаємо старшими, наш гаманець для нас вже є набагато важливішим.

Разом з тим, дуже мало людей відмовляться від продукту, який сприяє сталості. Однак ніхто не йде на шопінг з думками про порятунок планети. Таким чином, дії людей розходяться з їхніми словами. І це ключова проблема відповідального споживання та сталого розвитку. Всі хочуть піклуватись про планету, але мало хто реально це робить.

Кажуть, що спосіб зміни поведінки полягає в зміні переконань, тобто потрібно надавати інформацію і навчати людей (споживачів). І тоді почнеться формування намірів і, відповідно, поведінки – купівлі. Це в ідеалі, але виявилося, що зв’язку між наміром і поведінкою немає.

На людей впливають соціальні норми, формуються переконання, потім наміри і… все, на цьому ланцюжок обривається. До поведінки ланцюжок не доходить, адже люди поводяться інакше, ніж це передбачається. Найгіршу історію я побачив на початку 90-х: що вищим був намір, тим менш дружньою до довкілля була поведінка. Така розбіжність може призвести до депресії. Але потім я зрозумів, що в цьому є сенс: чим більше збитків людина завдає навколишньому середовищу, тим більше вона хоче покращити свою поведінку.

Маркування продуктів діє

Давайте звернемо увагу на невідповідальних споживачів, для яких «стала поведінка» нераціональна. Для них дивно вишукувати органічну продукцію в супермаркеті, якщо у вас список зі 100 продуктів. Загалом, бути «невідповідальним» простіше й дешевше.

Ті ж, хто підходить до споживання відповідально, протистоять спокусам дешевизни і марнотратства. Вони також проти швидкого способу покупок і їхньої «крутизни». Але це втомлює, та й немає ніякої персональної вигоди – це все для майбутніх поколінь. Але чому людина повинна робити щось для майбутніх поколінь, вони взагалі на це заслуговують?

Після п’яти-шести років досліджень раціональної моделі вибору, мені стало зрозуміло, що ця модель не передує відповідальному споживанню і «сталій поведінці». Тому я перейшов до науки про ринок з надією знайти відповідь. Можливо, якщо запропонують «сталі продукти», люди почнуть їх купувати.

Компанія має розширити свої межі й орієнтуватися не тільки на прибуток, але й на те, щоб зробити стале споживання різновидом соціальної відповідальності

Компанія має розширити свої межі й орієнтуватися не тільки на прибуток, але й на те, щоб зробити стале споживання різновидом соціальної відповідальності

Думаю, для компаній є сенс балансувати на усіх можливих ризиках: великим прибутком, впливом на навколишнє середовище, економічним і соціальним впливами. Тобто компанія має розширити свої межі й орієнтуватися не тільки на прибуток, але й на те, щоб зробити стале споживання різновидом соціальної відповідальності.

Сталому маркетингу, як і сталому розвитку, перешкоджають соціальний парадокс (поведінка споживача нераціональна), тимчасовий парадокс, невизначеність. З боку споживача також існують перешкоди: соціальна дистанція, часова відстань, гіпотетичність.

Я прийшов до такої гіпотези: можливо, ключем до сталого розвитку є психологічна дистанція. Адже коли мова йде про такий розвиток і споживання – це для майбутніх поколінь, десь дуже далеко. Та й не зрозуміло, чи спрацює це. По суті, є проблема дистанції між абстрактними цілями й конкретними стимулами, потребами і засобами, прибутком і збитками. І ось запитання: як допомогти людям думати абстрактно, коли вони роблять конкретний вибір продукту?

Один з тих механізмів, які працюють, – маркування. По-перше, негативне маркування, наприклад, «не екопродукт». Воно переводить запити людей на більш відповідальне споживання. По-друге, позитивне маркування – «екопродукт». Воно запускає внутрішні «сталі мотиви» і також переводить запити людей до сталого споживання.

Крім того, позначення несталого продукту більш ефективне, ніж сталого. Тому що позитивне маркування має більш абстрактний сенс, і споживач відкладає покупку на майбутнє. Негативне ж конкретніше, відповідно, люди намагаються його уникнути.

Таким чином, абстрактні цілі мотивують поведінку (релевантність бажаних довгострокових результатів), а конкретні стимули впливають на дії (здійсненність короткострокової поведінки).

Це не остання точка моїх досліджень, але поки що це ключ, який допоможе прояснити ситуацію.