Тема 14: Персональний продаж
Тема 14: Персональний продаж
Сутність і завдання персонального продажу товарів.
Основні етапи ефективного персонального продажу та їх зміст.
Вимоги до торгових агентів та їх роботи.
Сутність і завдання персонального продажу товарів
Торгівля – це одна з найдавніших професій у світі. Люди, які займаються цією справою, називаються по-різному: продавець, торговець, комівояжер, торговий консультант, торговий агент, менеджер зі збуту, агент, регіональний менеджер, маркетинговий представник та ін. У нашій темі основна увага приділяється торговим агентам.
Торгові агенти повинні знати, як задовольнити потреби замовника, й одночасно забезпечити прибуток своїй фірмі. Вони повинні аналізувати торгову статистику, заміряти потенціал ринку, збирати ринкову інформацію, обробляти її, розробляти маркетингові заходи і плани. Торговим агентам необхідно володіти навичками маркетингового аналізу. Вони стають у нагоді спеціалістам вищих ешелонів керівництва збутом.
Це питання набуває актуальності, тому що персональний продаж як опорна частина розвинутих торгових відносин багато в чому сприяє вирішенню головної задачі суспільного виробництва – задоволення різнобічних потреб людей.
Ідея персонального продажу та діяльності торгових агентів є далеко не новою, хоча сам термін «персональний продаж», як такий, з’явився порівняно недавно.
Одним із інструментів впливу на покупця є персональний продаж товарів (його також називають особистим). Він передбачає особисте представлення товарів покупцю або групі покупців у ході бесіди для продажу цих товарів.
перс
Персональний продаж є найефективнішим інструментом просування продукту на певних етапах його збуту, особливо для створення у покупців сприятливого ставлення до пропонованих товарів. У контакт із потенційними покупцями в ролі продавців вступають практично всі працівники підприємства. Засобами такого спілкування є бесіди по телефону, листування, особисте спілкування з клієнтами. Співробітники підприємства повинні викликати довіру і кваліфіковано консультувати наявних і потенційних споживачів.
Персональний продаж має такі характерні особливості:
прямий характер у відносинах «продавець-покупець»;
наявність двобічного зв’язку;
припускає певну реакцію покупця;
єдиний вид комунікації, який безпосередньо може закінчитися купівлею товару;
найдорожчий вид комунікації (у розрахунку на один контакт).
Персональний продаж виконує дві функції:
інформує споживачів про товар і фірму, тобто є способом комунікації;
передбачає безпосереднє виконання збутових операцій.
Персональний продаж набагато активніше використовують у торгівлі дорогими товарами підвищеного ризику, а також на ринках з невеликою кількістю більших продавців, зокрема на ринках товарів промислового призначення. Хоча значущість візитів комівояжерів на споживчих ринках поступається перед значущістю реклами, персональний продаж все ж таки відіграє істотну роль у торгівлі.
В організаційному плані персональний продаж здійснюють у таких формах:
контакт торговельного агента з одним покупцем;
контакт торговельного агента з групою покупців;
контакт групи збуту з групою покупців (комерційні переговори);
проведення торговельних семінарів для співробітників фірми-покупця з інформуванням їх про товари-новинки і демонструванням можливостей цих товарів і прогресивних прийомів їх експлуатації;
проведення торговельно-виробничих нарад за участю керівництва виробника.
У процесі персонального продажу особливого значення набувають певні чинники.
Чітке формулювання мети комунікаційного зв’язку, що налагоджується. Цілі персонального продажу аналогічні цілям інших методів просування товарів (інформування, переконання, нагадування). Водночас вони мають особливості, притаманні лише цьому методу просування. Інформація, яку доводять до покупця, має відповідати його висловленим або невисловленим очікуванням. Це стимулює необхідність виявлення та розуміння проблем, які турбуватимуть клієнта після отримання інформації. Для оцінювання можливостей покупця важливо розібратися в мотивах, що спонукали його поведінку.
Емоційне забарвлення комунікативного процесу. Кожна сторона цього процесу – це індивіди, які мають відповідний статус, відповідну роль, реальні й уявні бажання, тип особистості. Потоки взаємних симпатій і антипатій, що виникають внаслідок контактів з різними людьми, зумовлюють неповторність кожного окремого процесу продажу. Продавці повинні вміти встановлювати стосунки, знаходити правильний підхід до клієнтів, зав’язувати з ними контакти, аргументовано відповідати на запитання і переконувати.
Планування процесу продажу. На відміну від інших методів просування, персональний продаж – це багатоетапний процес, розтягнутий у часі та просторі, а тому особливого значення набувають підготовка повноцінної зустрічі продавця і покупця: вибір способів, часу та місця зустрічі.
Попри всі переваги персональний продаж – найдорожчий елемент комплексу просування. За оцінками зарубіжних фахівців, за кожен візит торговельного агента до клієнта зарубіжні компанії у промислових галузях витрачають у середньому 200 доларів. Висока вартість персонального продажу товарів та послуг зумовлює необхідність його чіткої організації.
Основні етапи ефективного персонального продажу та їх зміст
Процес персонального продажу є досить складним, оскільки під час його реалізації необхідно:
проводити переговори (у цьому разі потрібні вміння переконувати, аргументовано відповідати на висунуті заперечення та вміло використовувати засоби виразності усного мовлення);
установити стосунки (для цього треба знати, як прийняти клієнта, встановити контакт, правильно підійти до справи, уважно стежити за розвитком відносин і завершити продаж у найкращий момент);
задовольнити потребу (це означає зрозуміти або знайти спонукальні мотиви клієнта щодо купівлі).
Групування та взаємодія вищенаведених елементів дають змогу представити процес персонального продажу як послідовність класичних етапів.
Якщо перші два етапи є підготовчими, то наступні по суті є процесом продажу.
Останній, завершальний етап, власне виходить за рамки цього процесу, але так само є необхідним, як і перші два. Незважаючи на схему, цей процес персонального продажу вимагає творчого підходу до кожного окремого акту продажу. Це мистецтво, яке не терпить догматизму та шаблону, а спирається на постійний пошук новаторських ідей.
У цьому розумінні кожен продаж по-своєму унікальний, неповторюваний і може не вкладатися в наведену вище схему.
До основних операцій персонального продажу відносяться операції відображені в таблиці 1.
Таблиця 1
Послідовність операцій процесу персонального продажу
Операція | Зміст | Засоби реалізації
|
1 | 2 | 3 |
Пошук та оцінювання покупця | Здійснюють пошук потенційних замовників, виходячи з фінансових можливостей, особливих потреб та вимог, місця розташування тощо | Інформаційно-довідкові системи, «сліпий візит», опитування, аналіз фінансової та іншої вторинної інформації, реклама, відгуки наявних покупців |
Підготовка до контакту | Дослідження потенційних клієнтів (їх потреб, хто бере участь у прийнятті рішення про купівлю, стиль укладання угоди) | Особисті спостереження, консультації спеціалізованих фірм, первинна та вторинна інформація, банк даних про потенційних покупців |
Контакт | Зустріч замовника, налагодження відносин на ранніх етапах процесу продажу | Уміння торговельного агента справити позитивне враження й знайти переконливу мотивацію, серйозне знання особливостей та переваг пропонованого товару, правильне оцінювання поведінки клієнта
|
Презентація та демонстрація | Чітке визначення потреб покупця, його бажань та проблем, демонстрація пропонованого товару, показ його переваг і здатності не тільки зняти проблему споживача, а й принести вигоду | Застосування наочних засобів – зразків продукції, буклетів, проспектів, слайдів, відеофільмів тощо. Стимулювання бажання покупця отримати пропонований товар за допомогою відповідних методів: економічних, психологічних тощо |
Усунення заперечень | Зрозуміти сутність і мотиви заперечень споживача, віднайти приховані суперечності, використати додаткову інформацію і додаткові причини для здійснення покупки | Концентрація уваги на потребах, бажаннях і вигодах споживача |
Укладання угоди | Визначення зручних обставин для укладання угоди, готовності покупця до здійснення покупки, наведення додаткових мотивів для негайного підписання угоди | По завершенні презентації одразу підписати контракт; обговорити деталі угоди й підписати її; запропонувати допомогу в оформленні контракту; звернути увагу покупця на можливі втрати в разі негайного непідписання угоди |
Супровід угоди | Переконатись, що потреби замовника задоволені повною мірою і встановити з ним довготривале співробітництво | Забезпечити виконання умов угоди: час відвантаження, терміни поставки, послуги тощо. Розв’язання проблем споживача стосовно товару |
Вимоги до торгових агентів та їх роботи
Ключовою фігурою процесу персонального продажу є торговельний представник, якого в зарубіжній практиці найчастіше називають торговим агентом. У чинному українському законодавстві немає чіткого визначення сутності персонального продажу його суб’єктів, натомість використовується загальна назва «продавець» та «покупець».
Господарський кодекс України виокремлює поняття «комерційний агент», але під ним розуміють суб’єкта господарювання, який здійснює комерційне посередництво.
Він може скоригувати маркетингову інформацію своєї компанії для того, щоб відповідати специфічним потребам кожного покупця, а також вести переговори щодо термінів поставок.
Роль торгового агента може різнитися залежно від торгової ситуації. Торговельні працівники підприємств-товаровиробників та оптової торгівлі, які здійснюють персональний продаж товарів, виконують більш різноманітні та специфічні функції, поєднуючи посередництво й безпосередній продаж. Тому їх доцільно називати торговельними представниками, або торговельними агентами.
Підґрунтя успішної діяльності торговельних представників є знання товару, покупця, технології продажу з використанням психологічних інструментів впливу на покупця, управління собою. Стара істина стверджує: «споживач купує переваги, а не особливості продукту». Тому торговельному працівнику мало одного знання про характеристики товару, він має довести його споживчу цінність та вигоди, які товар дає споживачеві. Існує суттєва різниця між покупцем – представником підприємства та індивідуальним споживачем.
Торговельний представник має з’ясувати, хто є головною особою під час прийняття рішення про покупку і говорити з нею тією мовою, яку вона найліпше розуміє.
Технологія продажу передбачає реакцію на дії та запитання покупця, зустрічні запитання, характеристику переваг, які забезпечить товар покупцеві тощо. Торговельний представник має бути ентузіастом того, що продає, ентузіастом власного підприємства і обов’язково бути зацікавленим у клієнті. Всі покупці люблять відчувати власну важливість і мати враження, ніби вони уклали вигідну або, принаймні, чесну угоду.
Управління собою означає, що торговельний представник у своїй діяльності керується правилом «покупець завжди правий». Тому він мусить:
слухати, що вони говорять і перейматися їхніми проблемами;
привертати увагу клієнта чимось цікавим і незвичним, що притаманне запропонованому товару, звертати увагу на деталі;
дбати про проблеми клієнта, надавати корисні послуги, демонструвати вигоди та переваги товару;
ставитися до споживача як до індивідуальності, створювати ділову і водночас приязну атмосферу, щоб клієнт, навіть утримуючись від купівлі, бажав зустрітися ще раз;
підтримувати контакти, адже будь-який контакт із клієнтом, не пов’язаний зі спробою щось продати, буде високо оцінений;
стримуватися, обслуговуючи неввічливих клієнтів;
бути ввічливим і водночас твердим стосовно заперечень.
Фахівці рекомендують торговельним представникам дотримуватися таких принципів роботи:
робити все своєчасно;
виконувати свої обіцянки;
не говорити зайвого і забагато;
бути люб’язним і доброзичливим;
робити те, чого не роблять конкуренти;
щиро цікавитися іншими, а не лише собою;
говорити і писати грамотно;
вдягатися скромно, але зі смаком, щоб одяг не відволікав увагу покупця.
Торговельний агент має бути добрим маркетологом, щоб знати, який спонукальний чинник (товар, споживча цінність, ціна або стимулювання) є найважливішим і для клієнта, і для самого торговельного представника фірми. Тому він має вміти користуватися інструментами психології та соціології, щоб ідентифікувати психологічний тип особистості покупця і на цій основі вирішувати, як саме довести споживчу цінність товару, його вигоди для клієнта.
Важливе значення має постійне емоційне заохочення покупця (цей прийом називають «погладити», «попестити»). У процесі персонального продажу це означає емоційну підтримку споживача; усмішку, зоровий контакт; жести відвертості й щирості; компліменти. Визначивши тип потенційного покупця, торговельний представник має урахувати його під час презентації товару.
Важливою рисою торговельного представника є наполегливість. Спонукати потенційного покупця прийняти рішення витратити велику суму грошей не надто легко. Тому конче важлива наполегливість для подолання цінового бар’єру. Фахівці радять використовувати такі прийоми під час обговорення цього найуразливішого місця в акті купівлі-продажу:
не треба називати ціну раніше, ніж потенційний покупець зможе оцінити вигоду пропозиції;
продаючи дорогий товар, бажано розподілити ціну на складові або розкласти її на весь експлуатаційний період, у такому вигляді пропозиція сприйматиметься значно спокійніше;
обов’язково назвати вичерпний перелік особливих вигод (переваг), що їх матиме покупець за таку ціну;
завжди, коли це можливо, ціну треба називати, порівнюючи її із цінами конкурентів;
коли покупець починає торгуватися, торговельний представник має показати, що може в чомусь піти на зустріч, але в обмін на певні поступки з боку покупця;
скрізь, де це можливо, варто замінити слова «ціна» і «заплатити» на звороти на кшталт «інвестувавши стільки, ви матимете ...» або «вклавши стільки-то, ви натомість одержите ...» тощо.
Хоч би яким був результат переговорів, торговельний представник має стримувати свої емоції, залишатися спокійним і діяти, як завжди, професійно. Завершення зустрічі має бути таким, аби співрозмовникові було приємно побачити його з іншої нагоди. Варто усвідомити, що разом із товаром завжди продається імідж торговельного представника або його репутація: ліпше втратити гроші, ніж довіру покупця.
Будь-який покупець – це роботодавець, який платить заробітну плату торговельному представникові. Водночас торговельний представник має пам’ятати, що найціннішими для нього є:
покупці з постійним попитом на товар, який він пропонує (він має знати їхні проблеми, інтереси та бажання, допомагати у вирішенні й заручитися повагою та довірою цих клієнтів);
важкі клієнти (після певних зусиль і наполегливості торговий агент має чудову нагоду встановити міцні ділові контакти, що згодом можуть перетворитися на справжні дружні стосунки);
нові покупці, нові, ще не освоєні конкурентами види послуг та інструменти просування товару.
Найкращі торгові агенти вміють дивитися на світ очима своїх клієнтів. У наш час споживачі прагнуть знайти саме ділових партнерів. І лише той торговий представник досягне успіху, який завжди пам’ятатиме, чим живе компанія, в якій працюють його клієнти, і всіляко намагатиметься допомогти їм у цій діяльності.
Питання для самоконтролю:
Що таке персональний продаж та які його функції?
У чому полягає суть комунікаційних особливостей персонального продажу?
Які риси характеру притаманні торговим агентам?
Як торгові агенти знаходять нових споживачів?
Література:
Пилявець В.М., Озима В.В., Заруба В.П. Інфраструктура товарного ринку. Навчальний посібник. – К.: Аграрна освіта, 2015. – с. 191 – 208.