Тема 9: Макроорганізація оптової торгівлі. Підприємства оптової торгівлі
Тема 9: Макроорганізація оптової торгівлі. Підприємства оптової торгівлі
Економічна сутність, роль і функції оптової торгівлі в ринковому процесі.
Форми та рівні організації оптової діяльності.
Основні види оптових посередників.
Економічна сутність, роль і функції оптової торгівлі в ринковому процесі
В умовах ринкових відносин перед виробниками постійно постає проблема доведення своєї продукції до покупця (споживача) з найменшими витратами. Цю функцію повинна виконувати галузь оптової торгівлі, яка є проміжною ланкою між виробником та споживачем і одночасно обслуговує обидві ці сфери. Є безліч підходів щодо визначення сутності оптової торгівлі, кожне з яких акцентує увагу па певних її особливостях.
Так, за організаційною сутністю оптова торгівля є формою організації господарських зв’язків між суб’єктами інституціонального ринку (товаровиробниками, оптовими і роздрібними торговельними підприємствами, комерційними посередниками, державними установами, виробничими і суспільними колективними споживачами) стосовно купівлі-продажу великих партій товару або комплексу послуг.
Основним місцем її здійснення є оптовий ринок, де сконцентровані оптові і комерційні посередники (оптові продавці) і на який виноситься попит колективних набувачів товарів і послуг (оптових покупців). Економічна сутність оптової торгівлі полягає в здійсненні процесу продажу товарів і послуг у сфері товарного обігу для подальшого їх продажу кінцевому споживачеві через роздрібну ланку.
Оптова торгівля – це всі види діяльності, пов’язані з продажем товарів і послуг тим, хто перепродує їх чи використовує в корпоративних цілях або для безпосереднього виробничого споживання та надання оптовим покупцям послуг |
В оптовій торгівлі, яка не має на меті, на відміну від роздрібної, чітко вираженої реалізації попередньо закуплених товарів у кінцеве споживання, поділ па продавців і покупців залишається доволі умовним. Оптові підприємства, придбавши партію товару, одночасно стають його продавцем.
Зворотна аналогія простежується у діяльності виробничих підприємств – реалізація виготовленого товару супроводжується закупівлею товарів сировинного характеру (постачання). Оперування відносно великими партіями товарів є тією характерною рисою оптової торгівлі, що підкреслює її відмінність від роздрібної. Єдиним критерієм розмежування товарних партій на оптові та роздрібні залишається ціна одиниці товару: оптова ціна, як правило, є дещо нижчою від середньої ціни того самого товару в крамницях.
У ринкових умовах усі об’єкти торговельної діяльності – рівноцінні товари, а підгалузь оптової торгівлі містить основні види торгівлі:
засобами виробництва і предметами праці;
переробленою сільськогосподарською продукцією;
продовольчими товарами;
непродовольчими товарами;
транспортними засобами;
послугами.
Зростання потреб ринкової економіки в розвитку інфраструктури товарного ринку сформувало у вітчизняній оптовій торгівлі відносно нові види – торгівлю транспортними засобами і торгівлю послугами. Оптова торгівля транспортними засобами охоплює практично всі операції купівлі-продажу в галузях транспортної інфраструктури: автомобільному, залізничному, водному й авіаційному.
Торгівля послугами на оптовому ринку є надзвичайно перспективним її видом і містить операції з інтелектуальними, науково-технічними, орендними та іншими послугами масштабного характеру.
Функціями оптової торгівлі в частині її взаємодії з представниками сфери виробництва є:
стимулювання і концентрація підприємницької діяльності всіх форм, видів і різновидів;
закупка товарів у великій кількості, що дозволяє поставляти їх великими партіями та зниження витрат обігу;
збут виробникам своїх товарів на місцях з мінімумом контактів зі споживачами; активна участь у проектуванні і формуванні виробничого асортименту товарів і послуг, піднесенні загального рівня якості виготовлюваних матеріальних благ; організація й інвестиційне забезпечення процесу руху щойно виготовлених матеріальних благ зі сфери виробництва внаслідок повсякденного вдосконалення наявних і створення нових каналів товаропросування;
взяття на себе певної частини комерційного ризику;
усунення або згладжування суперечностей бізнесового ризику (успіх – поразка);
надання фінансової допомоги виробникам (оплата товарів під час їх поставки, а не під час продажу);
формування оптимальної концепції логістичного забезпечення сучасних виробництв відповідно до комерційних, основною з яких є максимізація прибутку на фоні врахування комерційних інтересів інших суб’єктів ринку.
Оптова торгівля виконує також низку функцій, спрямованих на обслуговування потреб роздрібних торговельних підприємств та індивідуальних споживачів товарів і послуг.
Ці функції передбачають:
постійне і системне вивчення попиту і поточної кон’юнктури всередині окремих сегментів товарного ринку і певних цільових ринків;
перетворення виробничого великосерійного асортименту в торговельний, адаптований до реальних можливостей наявної роздрібної та дрібно-роздрібної торговельної мережі;
концентрацію матеріальних благ внаслідок власних і залучених основних та оборотних засобів з метою створення передумов для ритмічного постачання торговельних підприємств у зоні обслуговування;
здійснення внутрішньо-складських технологічних операцій, супутніх процесу зберігання товарних запасів;
організацію своєчасної доставки товарів у роздрібну торговельну мережу;
забезпечення підготовки торговельного персоналу;
забезпечення матеріальної бази для зберігання та поставки товарів;
вирішення проблеми повернення товарів та встановлення знижки на дефектну продукцію;
взяття на себе ризиків, відповідаючи за розкрадання, ушкодження та старіння запасів;
проведення товарного і фінансового кредитування клієнтів-покупців (підприємств роздрібної торгівлі);
інформаційне обслуговування наявних і потенційних клієнтів з-поміж покупців оптових партій товарів або комплексу послуг.
Крім сукупності основних, оптова торгівля виконує також цілий комплекс допоміжних функцій, пов’язаних з інфраструктурним забезпеченням оптового продажу матеріальних благ. До них належать заходи, які сприяють збереженню матеріальних цінностей в процесі транспортування вантажів, забезпечують сезонне і тимчасове зберігання на оптових підприємствах, фасування і підсортування, подрібнення і розукомплектування товарних партій відповідно до вимог клієнтів споживчого ринку або інших оптових покупців.
Форми та рівні організації оптової діяльності
Оптова торгівля охоплює будь-яку діяльність щодо продажу партій товарів і послуг тим, хто купує їх для подальшого перепродажу (роздрібна торгівля) або професійного використання (промислові підприємства, організації, установи). Взаємні продажі серед організацій оптової торгівлі також є важливою складовою їх діяльності.
Оптова діяльність може здійснюватись у трьох основних організаційних формах через:
оптові підрозділи фірм-виробників (під час використання прямих каналів збуту, тобто прямої угоди виробників зі споживачами);
незалежних оптових посередників, тобто через фірмові магазини;
залежних оптових посередників, тобто за угодою з посередниками (зокрема через біржу).
Оптова діяльність виробників базується на тому, що вони самі виконують всі оптові функції. Ця форма використовується, коли вважається, що діяльність підприємства буде більш ефективною, якщо воно візьме на себе відповідальність за функцію оптового збуту. Таке підприємство придбає всі необхідні для виробництва продукції ресурси й сировину, а також реалізує свою продукцію за схемою оптової торгівлі у формі вільної купівлі-продажу. Основними структурними одиницями прямих каналів є збутові філії і збутові контори підприємства.
До переваг прямого каналу належить те, що збутовий персонал підприємства займається реалізацією лише його виробів і чудово їх знає. Кваліфіковані фахівці фірми можуть забезпечити експертну консультацію і технічну допомогу в опануванні складної техніки на дуже високому рівні. Загалом же прямі канали збуту для більшості товарів вважають менш ефективними, і фірми залучають посередників різних типів.
Незалежними називають посередників, які перебирають на себе право власності на товар і відповідно ризик його подальшої реалізації. Це найпоширеніший в світовій практиці тип оптових посередників. Незалежні оптові посередники, яких ще називають «оптовиками-покупцями», поділяють на дві групи:
оптовики з повним циклом обслуговування (дистриб’ютори, торгівці оптом);
оптовики з обмеженим циклом обслуговування (оптовики-комівояжери, оптовики-організатори тощо).
Комерційні оптові організації з повним циклом обслуговування надають широке коло послуг:
формують товарний асортимент;
зберігають товарні запаси;
надають торговий кредит;
забезпечують доставку продукції.
Оптовики з обмеженим циклом обслуговування виконують значно менше функцій. Наприклад, вони можуть не мати складських приміщень, не надавати кредит, не займатися доставкою товарів, не брати участь у маркетингових дослідженнях.
Використання незалежних оптових посередників доцільне за таких умов:
збутова діяльність відбувається на горизонтальному ринку, де споживачі належать до різних сегментів, що потребує потужної збутової мережі, створення якої під силу лише великим виробникам;
ринок розкидано географічно, унаслідок чого прямі контакти з споживачами нерентабельні;
споживачі, як звичайно, купують товари дрібними партіями, незручними для складського і транспортного оброблення; оптова фірма має можливість об’єднати окремі дрібні замовлення в партії комерційного розміру;
товар відповідає стандартним потребам і не потребує реалізації прямими каналами збуту;
існує необхідність частих термінових поставок численним споживачам.
Залежні оптові посередники – це група оптових посередників, яку складають агенти і брокери, які, на відміну від оптовиків-покупців, не беруть на себе право власності на товар, що його реалізують. Відповідно вони не приймають самостійних рішень щодо цін та інших умов продажу і діють у межах повноважень, наданих їм виробником згідно з укладеними угодами, отримуючи за посередництво комісійну винагороду чи платежі за послуги.
Характерною рисою агентів і брокерів є спеціалізація в сфері інформаційно-контактних функцій. Головна відмінність між ними полягає в тому, що агенти працюють переважно на довготерміновій основі, а брокери – на тимчасовій.
Використання агентів і брокерів доцільне за таких умов:
виробник має слабке фінансове становище і не може створити власну збутову мережу;
товари не потребують складного технічного обслуговування і придатні для прямого відвантаження споживачам;
виробник виходить на новий ринок і має проблеми з встановленням ділових контактів;
ринок є вертикальний (одногалузевий) чи складається з декількох вертикальних сегментів.
Основні види оптових посередників
Усіх оптовиків можна розділити на чотири групи. Одні з них здобувають право власності на товар (оптовики-купці), інші не беруть на себе права власності на товар (брокери й агенти), треті є підрозділами виробників, що займаються оптовою торгівлею (оптові відділення і контори виробників).
Розглянемо деякі види оптовиків-купців:
торгівці оптом різняться між собою широтою асортиментного набору товарів4
вузькоспеціалізовані торгівці оптом працюють з однією асортиментною групою товарів за значної її насиченості (одяг, ліки);
оптовики змішаного асортименту займаються кількома асортиментними групами товарів;
дистриб’ютори торгують цілком від власного імені, укладають угоди як із продавцями, так і з покупцями, мають склади, займаються сервісом продукції і виконують багато інших посередницьких функцій (доволі часто виступають як генеральні посередники певного виробника);
оптовик-організатор працює в галузях, для яких характерне безтарне перевезення вантажів, таких як кам’яне вугілля, лісоматеріали, важке устаткування. Такий оптовик не тримає товарних запасів. Одержавши замовлення, він знаходить виробника, що відвантажує товар безпосередньо покупцеві на певних умовах постачання та у визначений час. З моменту прийняття замовлення і до моменту завершення постачання оптовик-організатор приймає на себе право власності на товар і весь пов’язаний з цим ризик. Оскільки оптовик-організатор не зберігає у себе товарних запасів, він торгує за більш низькими цінами;
оптовик-консигнатор обслуговує бакалійно-гастрономічні магазини і роздрібних торговців ліками. Він сам призначає ціну на товари, стежить за їх свіжістю, влаштовує внутрішньо магазинні експозиції і веде облік товарно-матеріальних запасів. Оптовики-консигнатори торгують на умовах консигнації, тобто зберігають за собою право власності на товар, а рахунки роздрібним торговцям виставляють лише за розкуплений споживачами товар; сільськогосподарські виробничі кооперативи знаходяться в колективному володінні фермерів і займаються виробництвом сільськогосподарської продукції для продажу на місцевих ринках. Наприкінці року всі доходи кооперативу розподіляють між його членами. Кооперативи нерідко прагнуть підвищувати якість власної продукції і пропагувати свою марочну назву; оптовик-посилторговець розсилає каталоги на ювелірні вироби, косметику, харчові делікатеси та інші дрібні товари клієнтам із сфери роздробу, промислового виробництва і різним установам. Виконані замовлення висилають клієнтам поштою, доставляють автомобільним або іншим транспортом.
Агенти та брокери відрізняються від оптовиків-купців двома характеристиками: вони не беруть на себе права власності на товар і виконують лише обмежену кількість функцій. Їх основна функція – сприяння купівлі-продажу. За свої послуги вони одержують комісійну винагороду в розмірі від 2 до 6% продажної ціни товару. Брокери (прості посередники) – торгові підприємства, організації й особи, що займаються пошуком взаємно зацікавлених продавців і покупців, зводять їх, але не беруть участі в угодах (ні своїм ім’ям, ні капіталом). Іноді брокери надають додаткові послуги, наприклад, кредитування торгових операцій і гарантування платоспроможності покупця.
Агент представляє покупця або продавця на довгостроковій основі. Є такі види агентів:
агенти виробників;
повноважні агенти зі збуту;
агенти із закупівлі;
агенти зі збуту продукції виробничо-технічного призначення;
технічний агент-консультант;
агент-інженер зі збуту;
агент-дизайнер;
торговельний агент-консультант;
агент у справах продажу вроздріб;
торговельний агент-експедитор;
агент у справах продажу споживчих товарів;
торговельний агент із спеціальних доручень;
агент, що формує попит на матеріальні блага;
агент, що формує попит на нематеріальні блага;
агент-політик;
агент-торговельний представник на переговорах;
агент у справах продажу товарів масового попиту;
агенти зі збуту за телефоном тощо.
Оптовики-комісіонери – це агенти, що вступають у фізичне володіння товарами і самостійно укладають угоди на їх продаж. Оптовик-комісіонер доставляє вантажівку з товаром на ринок, продає всю партію за найбільш сприятливою ціною, віднімає з виторгу свої комісійні і витрати та передає суму, що залишилася, виробнику.
Виробники нерідко відкривають власні збутові відділення та контори, щоб тримати під більш твердим контролем діяльність з управління товарними запасами, зі збуту та стимулювання. Збутові відділення зберігають товарні запаси, розміщуються у містах, де зосереджені численні споживачі певної продукції. Вони мають складські приміщення для зберігання значних товарних запасів, а також систему сервісного обслуговування, якщо це зумовлене типом ринку і видом товару. Вони зустрічаються в таких галузях виробництва, як лісова промисловість, виробництво авто-, мотообладнання і деталей. Збутові контори не зберігають товарних запасів і найчастіше зустрічаються у сфері текстильних і галантерейних товарів. Збутові контори підприємств фізичних операцій з товарами не виконують, як звичайно, мають лише їх взірці.
Завданням цих підрозділів є встановлення контактів із споживачами, рекламна діяльність, збирання замовлень та їх розміщення, організація транзитної поставки товарів зі складу підприємства чи його збутових філій.
Реалізація продукції через збутові підрозділи виробників більш характерна для ринку товарів промислового призначення, хоча іноді здійснюється і на споживчому ринку. Їх використання може бути доцільне за таких умов:
кількість споживачів незначна;
розміри замовлень досить великі і виправдують чималі витрати на прямий збут;
споживачі географічно сконцентровані;
купівля в оптовому підприємстві – вигідна подія для покупців;
існуючі правила обмежують домовленості з незалежними учасниками каналів розподілу;
мережа власних складів на регіональних ринках, де фірма здійснює торгівлю, достатня;
товар є вузькоспеціалізованим за призначенням або його виробляють за технічними умовами покупця (що звичайно потребує тісних контактів для уникнення різних технічних ускладнень);
ринок вертикальний, тобто товар використовують хоча й у кількох галузях, проте небагато споживачів у кожній;
ціна часто коливається (необхідно вносити зміни у цінову політику негайно і без узгодження із посередниками);
ціна значно перевищує собівартість, що виправдовує витрати, пов’язані з прямим збутом.
Закупівельні контори відіграють роль брокерів й агентів, але є структурним підрозділом організації-покупця.
У низці галузей економіки є власні спеціалізовані оптові організації. Оптовики-закупники сільгосппродуктів скуповують продукцію у фермерів і збирають її у великі партії для відвантаження підприємствам харчової промисловості, хлібозаводам, пекарням і покупцям від імені державних установ. Оптові нафтобази продають і доставляють нафтопродукти автозаправочним станціям, іншим підприємствам роздрібної торгівлі і діловим підприємствам.
Оптовики-аукціоністи відіграють важливу роль у тих галузях діяльності, де покупці до здійснення покупки виявляють бажання оглянути товар. Це, наприклад, ринки тютюну і худоби. Розглянемо також основні риси діяльності інших оптових торговців. Консультант (інформатор з торгівлі) отримує встановлений фіксований процент від операції, високу винагороду, не має права брати участь у прибутках, і йому заборонено давати гарантії підприємству. Повірені (торгові представники) здійснюють операції від імені і за дорученням свого підприємства на основі договору-доручення. Ефективна діяльність маркетингових посередників справляє позитивний вплив на сферу виробництва й споживання товарів. Виконуючи свої функції, маркетингові посередники допомагають своїм клієнтам знайти оптимальні способи збереження та перевезення товарів, оптимізувати споживання їх з урахуванням таких чинників, як ціна, обсяг і швидкість доставки, збереження якості й уникнення ризиків.
Питання для самоконтролю:
Охарактеризуйте значення оптової торгівлі в ринковій економіці.
Вкажіть об’єктивну необхідність оптової торгівлі й обґрунтуйте причини її розвитку.
Які ви знаєте організаційні форми оптової торгівлі.
Що можна віднести до переваг і недоліків прямої форми оптової реалізації товарів?