Тема: Товар у маркетинговій діяльності та методи його розповсюдження.
План:
Різновиди товарів. Класифікація споживчих товарів і товарів промислового призначення.
Конкурентоспроможність товару та показники, що його характеризують.
Життєвий цикл товару. Етапи життєвого циклу товару.
Використання товарних марок. Упаковка товару.
Товар — засіб задоволення певної потреби, тобто все те, що може задовольнити нестатки або потребу і пропонується на ринок з метою привернення уваги, придбання, використання.
Здебільшого товари поділяють на групи за такими критеріями:
• сфера використання (товари споживчого попиту, або споживчі товари, та товари промислового призначення);
• тривалість використання(товари короткочасного використання і товари тривалого використання);
• матеріальність (товари та послуги).
Товар може бути як матеріальний, так і нематеріальний (послуги). Товар, який на ринку і задовольняє потреби на 100 %, називається ідеальним. Цілком природно, що ідеального товару не існує, оскільки потреби споживачів постійно змінюються. На розробку і виробництво товару потрібний час. Тому на момент виходу на ринок товар не задовольнятиме потреби на 100 %. Він може лише максимально наближатися до ідеального.
Кожний товар завжди пов'язаний з іншими продуктами.
Центральною ланкою програми маркетингу, безсумнівно, є товар - “усе, що може задовільнити нестаток або потребу і пропонується ринкові з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання”. Обираючи стратегію маркетингу для окремих товарів, діячеві ринку доводиться розробляти ряд товарних класифікацій на основі властивим цім товарам характеристик.
За ступенем довготривалості, товари можна розділити на наступні групи: товари довготривалого використання, товари короткотермінового використання та послуги. Товари довготривалого використання - матеріальні вироби, які витримують багаторазове використання. Прикладами таких товарів можуть стати холодильники, станки, одяг. Товари короткотермінового використання - матеріальні вироби, які повністю споживаються за один чи декілька циклів використання.прикладами таких товарів можуть бути пиво, мило, сіль. Послуги - об'єкти продажу у вигляді дій і задоволень. Прикладами подібних товарів можуть бути зачіска в перукарні або ремонтні роботи.
Залежно від ринкової ситуації та наявності конкурентної продукції товар можна пропонувати на ринку на одному з цих рівнів, до того ж розробник має планувати всі рівні одночасно.
1. Товар згідно із задумом. На цьому рівні продається не товар, а лише вигоди від нього. У такому вигляді товар можна продати лише за відсутності конкурентів і гострої потреби в його купівлі (наприклад, купівля послуги перукаря). Споживач на момент укладання словесної угоди ще не знає, яка в нього буде зачіска. Він бачив її на малюнку або на фотографії, але якою вона буде в конкретний момент і в конкретного перукаря він не знає.
2. Товар у реальному виконанні. Продається товар, що має реальну речову форму, тобто розфасований, упакований, має марку, конкретні властивості та якість. Так, пральний порошок продається у певних упаковках з маркуванням.
3. Товар з підсиленням. Застосовується на ринку в моменти жорсткої конкуренції для того, щоб якнайбільше подовжити життєвий цикл товару та виграти час, аби переорієнтувати фірму на випуск нової продукції (наприклад, меблі з доставкою додому; гарантія — 1 рік).
Особливе місце серед чинників, що впливають на рішення про купівлю, посідає товарно-знакова символіка, яка міститься на упаковці. До товарно-знакової символіки, або ринкової атрибутики, товару належать:
товарна марка — ім'я, знак, малюнок, необхідні для того, щоб розрізнити товари різних виробників;
фірмове ім'я (марочна назва) — буква, слово, група букв або слів, які пов'язуються у свідомості споживачів з певною фірмою або товаром. Наприклад "Норд", "Філіпс", "Шенон";
товарний знак — товарна марка або її частина, яка захищена чинним законодавством.
Продукт праці складається з виробу: - набору споживчих властивостей і певного рівня якості; упакування; товарної марки; сервісу.
За сферою застосування розрізняють: товари споживчого (широкого вжитку) та промислового призначення. За довговічністю та матеріальністю - це товари довгострокового (багаторазового призначення); товари короткострокового користування (один або декілька циклів використання); послуги.
Споживчі товари - це продукція або послуги, які призначені для кінцевого споживача.
Споживчі послуги передбачають:
оренду товарів;
послуги, пов'язані з переробкою товарів, що належать споживачеві;
особисті послуги нетоварного характеру.
Товари споживчого призначення поділяються на:
1. ТОВАРИ ПОВСЯКДЕННОГО ПОПИТУ - купівля таких товарів відбувається без роздуму, їх майже ніколи не порівнюють з аналогами (зубна паста, газета, кава). Важливу роль тут відіграє звичка, перебороти яку можна тільки за рахунок певного стимулювання (як правило, за рахунок фірми). В свою чергу, товари повсякденного попиту поділяють на:
товари постійного попиту (ті, що купуються регулярно);
товари імпульсивної покупки (ті, що купуються незаплановано і без попереднього пошуку - гумка, цигарки в газетному кіоску);
товари для нагальних потреб (покупка за виникненням надзвичайних потреб - парасолька, обігрівач).
2. ТОВАРИ ПОПЕРЕДНЬОГО ВИБОРУ. Насамперед такі товари порівнюють між собою за окремими критеріями - якість, ціна, зовнішній вигляд (дизайн). Розрізняють схожі (телевізори) і несхожі (одяг, квартири, меблі) товари.
3. ТОВАРИ ОСОБЛИВОГО ПОПИТУ. Це товари з унікальними ознаками або марочні (фірмово)- престижні товари, за володіння якими покупець сплачує додатково ("Мерседес", "Левіс 501", "Соні").
4. ТОВАРИ ПАСИВНОГО ПОПИТУ. При покупці таких товарів, як правило, не замислюються над їх ціною.
Товари і послуги виробничого призначення купляють для використання у виробництві інших товарів і послуг, господарської діяльності або для перепродажу іншим споживачам.
До основних груп товарів виробничого призначення належать: капітальне устаткування; додаткове устаткування; сировина; компоненти; готові деталі; виробничі запаси.
Конкурентоспроможність - це комплексна характеристика товарів, яка визначає його переваги на ринку порівняно з аналогічними товарами-конкурентами за ступенем задоволення потреби та витратами на це задоволення.
Для визначення рівня конкурентоспроможності товарів та послуг здійснюють маркетинговий аналіз, який повинен виявити параметри товарів для задоволення зацікавленості у придбанні. Ці параметри відображають якість і корисність товарів і послуг з урахуванням функціональних, естетичних, екологічних та інших споживчих властивостей. Згідно з маркетинговою концепцією особливе значення має не просто набір споживчих властивостей і характеристик товарів, але й розуміння таких ознак, як сприйняття товару, його технічних характеристик, умови використання, гарантійні строки, затрати, які пов'язані з придбанням, використанням та утилізацією товарів.
Отже, конкурентоспроможність обумовлюється якісними та вартісними особливостями товару, які враховує покупець з метою задоволення відповідної потреби.
З цього випливає, що конкурентоспроможність виражається через систему показників:
- якісних;
- економічних.
Якісні показники конкурентоспроможності характеризують властивості товару, завдяки яким він задовольняє конкретну потребу. Якісні показники поділяються на класифікаційні та оціночні, які у свою чергу теж поділяються на окремі підвиди.
Класифікаційні - такі показники, які характеризують належність виробів до визначеної групи і визначають призначення, сферу застосування і умови використання, наприклад, автомобілі малого та середнього класів, спортивні, престижні.
Оціночні - показники, які кількісно характеризують властивості якості товарів, порівняння з аналогічними товарами тощо.
Економічні показники конкурентоспроможності характеризують загальні витрати покупців та споживачів на задоволення їхніх потреб даним товаром або послугою. Усі ці витрати становлять ціну споживання. Вона є складовою конкурентоспроможності товарів і послуг.
Економічні показники у ціні споживання пов'язані з соціально-економічним становищем споживачів, наявністю послуг, їх вартістю, віддаленістю від місць сервісного обслуговування. В основному ціна споживання значно перевищує ціну продажу. Так, у ціні споживання холодильника ціна продажу становить лише 10 %, автомобіля - 15 %, трактора - 20 %, авіалайнера - 11 % o
Враховуючи всі переваги і недоліки конкуренції, високі вимоги до параметрів конкурентоспроможності, фірми постійно намагаються утриматись на займаних ринкових позиціях з продажу товарів і розширити частку ринку. Кожна фірма розробляє маркетингові заходи з метою закріплення власних позицій в умовах гострої товарної конкуренції. Вони розробляють стратегію стабілізації конкурентоспроможності товарів власного виробництва.
Як забезпечити стабільну конкурентоспроможність товару? З цією метою потрібно з'ясувати параметри, які її характеризують.
У практиці існують такі групи параметрів, які характеризують конкурентоспроможність товарів:
- технічні;
- економічні;
- організаційні.
Кожне проектування фірмою конкурентоспроможності повинно починатися зі з'ясування потреб потенційних покупців і об'єктивної оцінки: наскільки товари конкурентів і запроектовані нами товари задовольнятимуть покупців своїми параметрами.
Показник конкурентоспроможності пропонованого виробу щодо виробу конкурентів визначається так1:
де К - інтегральний показник конкурентоспроможності нашого виробу з еталоном, а / . і / Л Л" - це відповідно груповий
тєх економ
технічний і економічний показники.
Якщо К > 1 - товар конкурентоспроможний;
К < 1 - товар не конкурентоспроможний;
К = 1 - товар перебуває на рівні еталонного зразка.
До технічних параметрів, які використовують при аналізі конкурентоспроможності товарів, належать:
1) класифікаційні параметри;
2) нормативні (відповідність нормам, стандарту);
3) суб'єктивні (фізіологічні, гігієнічні, відповідність товару всім властивостям людини);
4) конструктивні;
б) естетичні (рівень оглядового образу).
Надзвичайно важливим моментом підтримки стабільності конкурентоспроможності є врахування економічних параметрів (ціна споживання):
1) витрати на транспортування до місця експлуатації;
2) вартість приведення в робочий стан;
3) навчання персоналу, його заробітна плата;
4) витрати на страхування, податки й утилізацію виробів;
5) непередбачені витрати.
Врахування фірмою всіх параметрів у ринковій конкуренції надасть можливість успішно забезпечувати конкурентоспроможність своїх товарів.
У практиці маркетингу для оцінки конкурентоспроможності товару широко використовується так званий SWOT-ана-ліз1 (Strengh - переваги, Weakness - недоліки, Opportunities - можливості і шанси, Threats - загрози і небезпеки). Відповідно до цього підходу підприємство має змогу оцінити стан конкретного товару та вплив на нього зовнішніх чинників, що є підставою для прийняття відповідних маркетингових рішень.
Життєвий цикл товару
Кожному товару, який з'являється на ринку, як і людині протягом життя, судилося пройти кілька етапів життєвого циклу від "народження" до "смерті" - з моменту виведення товару на ринок до зняття з виробництва. Тривалість ринкового періоду, обсяг збуту, прибуток багато в чому залежить від ефективної маркетингової підтримки товару, сутність якої має відповідати особливостям кожного етапу. Розгляду характеристик на різних етапах життєвого циклу товару та маркетингових стратегій присвячено цей підрозділ.
Життєвий цикл товару визначає послідовність періодів існування товару фірми на ринку та характеризує зміну обсягів продажу та прибутку від його реалізації і визначає маркетингові стратегії від моменту виведення товару на ринок до його зняття з ринку відповідно до поведінки споживачів і конкурентів.
Життєвий цикл товару може бути застосований і до товарних категорій (меблі, газети), і до товарів (компакт-диски, йогурти), і до торгових марок ("Оболонь", "Галактон"), і навіть до окремих моделей виробів (холодильників, автомобілів та ін.).
Класичний життєвий цикл товару складається з чотирьох етапів:
етап впровадження;
етап зростання;
етап зрілості;
етап спаду.
Етап впровадження - період появи нового товару на ринку і поступового збільшення обсягу продажу. З рис. 4.13 видно, що збут зростає повільно. Причини слід шукати в нерозвиненій інфраструктурі, у небажанні покупців змінювати свої звички - кількість новаторів, згодних "експериментувати" з новим товаром, лише 2,5%. Як бачимо, на цьому етапі фірма несе збитки через необхідність покрити витрати на впровадження товару у виробництво та виведення його на ринок. З погляду конкуренції цей період є унікальним. Фірма, яка виходить на ринок з принципово новим товаром, займав монопольну позицію на ринку, конкуренції практично немає-лише кілька фірм здатні протистояти лідеру.
Основна ціль маркетингу на цьому етапі - спонукати споживачів спробувати зробити пробні купівлі товару; / налагодити розподіл нового товару.
Досягненню цих цілей сприяє реалізація маркетингової стратегії, суть якої може бути визнана як "інновація". Конкретизуємо її зміст за кожним з "4Р" маркетингу.
Фірмі варто розглядати етап впровадження нового товару на ринок як продовження процесу розробки товару. Пропонуючи першим споживачам новий товар і забезпечивши з ними зворотний зв'язок, фірма-виробник має можливість залучити до процесу розробки суперноваторів, ретельно вивчаючи їхні зауваження щодо нового товару, і з'ясувати, якими саме характеристиками має бути наділений товар.
На етапі виведення нового товару на ринок може бути використана одна з двох стратегій ціноутворення: стратегія "проникнення", або пропонування товару за низькою ціною, і стратегія "зняття вершків", яка передбачає встановлення високої ціни, стратегія повільного зняття вершків (високі ціни і обмежена реклама), стратегія швидкого зняття вершків (висока ціна і значні витрати на просування товару - реклама в засобах масової інформації, заходи щодо стимулювання збуту), стратегія швидкого проникнення на ринок (низькі ціни і активна реклама нового товару) і стратегія повільного проникнення на ринок (низькі ціни і обмежені витрати на просування товару).
Етап зростання відбувається з моменту, коли фірма починає отримувати прибуток, що супроводжується швидким зростанням обсягу продажу і свідчить про те, що товар схвалено споживачами. Базова стратегія цього періоду називається "Переваги", оскільки вона побудована на урахуванні дій конкурентів, чисельність яких збільшується, Основна мета маркетингу на цьому етапі - "максимізація частки ринку".
Зростаюча активність конкурентів вимагає модифікації окремих характеристик товару, вдосконалення упаковки, сервісу. Ціни продовжують залишатися високими, хоча і трохи нижчими від цін на етапі впровадження. Розподіл набирає інтенсивного характеру і здійснюється через канали масового збуту. Витрати на рекламу значні, хоча їх відсоток від загального обсягу порівняно з попереднім етапом зменшується. Змінюється характер реклами: з інформативної вона набирає переконувального, а подекуди порівняльного характеру, оскільки основна ціль просування на цьому етапі - переконати споживачів, акцентуючи увагу на конкурентних перевагах саме своєї марки.
Етап зрілості. Темпи приросту збуту на цьому етапі уповільнюються. Це й не дивно, бо саме тоді на ринку з'являється чимало конкурентних аналогів. Фірма має докласти значних зусиль для стабілізації попиту на свою продукцію. Маркетингова ціль на цьому етапі: максимізація прибутку і стабілізація частки ринку, а стратегія, яка відповідає етапу зрілості, має назву "Захист".
Основне завдання маркетингу на цьому етапі - продовження життєвого циклу товару. Цього можна досягти трьома засобами:
розширення ринку шляхом залучення нових споживачів, виходу на нові територіальні ринки або нових застосувань товару;
модифікація товару,
репозиціювання марки з метою приверти увагу нових сегментів споживачів
пошук нових сфер використання товару.
Проте настає момент, коли попри усі зусилля обсяги продажу і прибутків починають суттєво знижуватися. Це симптоми переходу товару до останньої стадії життєвого циклу - спаду. Товар починає "вмирати".
Етап спаду. У цей перід споживачі переходять на використання нового товару. Кількість конкурентів зменшується, обсяги реалізації і прибуток знижуються. Стратегія, що має назву "Відхід", передбачає зняття товару з виробництва. Ціни знижуються, хоча наприкінці періоду на деякі товари можуть збільшитися; використовується лише частина каналів товароруху; витрати на маркетингові заходи незначні. На цьому етапі компанія має прийняти одне з двох можливих рішень: або зняти марку з продажу (стратегія "жнив" - скорочення маркетингових витрат практично до нуля в розрахунку на те, що продаж запезпечуватиметься завдяки лояльним до торгової марки споживачам), або відродити марку, тобто відновити популярність марки, виробництво якої раніше було припинено (безалкогольні напої "Лимонад", "Дюшес").
Наступне завдання дасть змогу використати теоретичні знання характеристик різних етапів життєвого циклу для визначення, на якому саме етапі перебуває товар і якої маркетингової підтримки потребує.
Марки товарів. Упаковка, маркування товару і сервісні послуги для покупців. Формування асортименту
Марка - це ім’я, термін, знак, символ, малюнок, їх поєднання, призначені для ідентифікації і виділення товарів і послуг одного продавця або групи продавців серед товарів і послуг конкурентів (рис. 4.5). Марочне найменування - вимовна частина марки, наприклад, «Мальборо» (рис. 4.6).
Марочний знак (емблема) - частина марки, яку можна пізнати, але неможливо вимовити, наприклад: символ, зображення або специфічне шрифтове оформлення. Прикладами можуть служити зображення туру на автомобілях «Жигулі» або зображення лева в символіці студії «Метро Голдвін-Майер».
Товарна марка Товарний знак - це марка або її частина, забезпечена правовим захистом. Товарний знак захищає виняткові права фірми на користування марочним найменуванням або марочним знаком.
Авторське право - виключне право на відтворення, публікацію і продаж змісту та форми художнього твору, включаючи товарні знаки і промислові зразки товарів.
Багато товарів, що пропонуються на ринку, повинні бути обов’язково упаковані. Упаковка рідко грає несуттєву роль. Деякі зразки упаковки, такі, як пляшки кока-коли, знамениті в усьому світі. Багато хто вважає упаковку одним з основних факторів маркетингу на додаток до товару, ціні, методів поширення й стимулювання збут.
Упаковка містить три рівні. Внутрішня упаковка - це безпосереднє вміст товару. Під зовнішньою упаковкою розуміють матеріал, який захищає внутрішню упаковку і видаляється при підготовці товару до безпосереднього використання. Під транспортної упаковкою мають на увазі вмістище, необхідне для збереження або ідентифікації товару при його транспортуванні.
До упаковки належать також етикетки. Етикетка здійснює маркування товару. Порядок маркування регулюється законом. Етикетка містить назву продукту, товарний знак, штрихкод, вміст товару, рекламний матеріал, інструкції для зберігання і використання.
Товарний асортимент - це сукупність асортиментних груп товарів, які пропонує підприємство. Асортиментна група - сукупність асортиментних позицій товарів даного функціонального призначення. Товарний асортимент характеризується: шириною, яку визначає кількість запропонованих асортиментних груп; глибиною, яка відображає кількість позицій у кожній асортиментній групі; насиченістю, яка визначається загальною кількістю запропонованих товарів; гармонійністю, яка відображає, наскільки тісно пов’язані між собою окремі асортиментні групи з огляду на кінцеве споживання.